جایگاه‌یابی دو سویه یعنی چه؟ 

«جایگاه‌یابی دو سویه» یعنی تسهیل در قلق‌یابی مشتری با ارائه‌ی هر دو روی سکه، منفعت حاصل از اقدام مورد نظر و خسارتی را که بواسطه خرید مشتری از آن پیشگیری می‌گردد با هم به وی یادآور شده و با ارائه‌ی همزمان مشوق‌های تشویقی و پرهیزی، او را به حرکت به سوی خرید، ترغیب کنیم.»

می‌دانیم خطرگریزی و فرار از درد، نیرویی ذاتی در ذهن بشر است. «حب نفس» و خود را دوست داشتن از فطرت انسان نشأت می‌گیرد. نتایج پژوهش‌های روانشناسی فروش بر تأثیر غیرقابل انکار نیروی ترس (جاذبه ترس) در ترغیب و متقاعدسازی، صحه می‌گذارند. در روانشناسی فروش، مشوق‌های مثبت (انگیزه‌های خرید) که به وجود منفعتی در خرید و استفاده از محصول اشاره می‌کنند گزاره‌هایی منطقی هستند. گرچه توجیه منطقی در دعوت ایجابی بسیار لازم است اما انگیزش کافی برای حرکت ایجاد نمی‌کند.

در عین حال هرکجا بتوان جلوی ضرری را گرفت، انتظار اقدام عاجل دور از ذهن نیست. حتی زمانی که می‌دانیم طرف دیگر در مذاکره در حال اجرای مانور مشخصی است؛ بازهم نمی‌توانیم نیروی ترس و بیم دادن را نادیده بگیریم. فرایندهای شناختی ذهن، کاملا با مفهوم درد آشنا هستند و دوری از درد، گزینه‌ای است که به سادگی می‌توان توجیهی منطقی برای آن یافت.

هر عملی را می‌توان به صورت دو سویه و در قالب حرکت به سوی منفعتی و یا دوری گزیدن از ضرری تفسیر کرد. اصل مذبور به اندازه‌ی کافی فراگیر است که بتوان آن را به اغلب موقعیت‌های فروش تعمیم داد. در مهندسی فروش، این روش تبیین ارزشمندی محصول و تفهیم جایگاه آن به مشتری را «جایگاه‌یابی دو سویه» می‌نامیم.

روانشناسی فروش

بخش عمده‌ای از انگیزه‌ی هر عملی در انسان‌، اشتیاقی و یا پرهیزی است. یعنی خطر پذیری و یا دردگریزی است. در میان مشتریان ما برخی خطرپذیرند و با مشوق‌های مثبت (تشویقی) انگیزه‌ی حرکت به سوی منفعت می‌یابند و برخی نیز خطرگریزند و با مشوق‌های منفی (پرهیزی) برای دوری گزیدن از ضرر، انگیزه‌ی حرکت می‌یابند.

ماهیت کار ما، پیشگیری از ضرر مشتری و کمک به او برای تصمیم‌گیری است.

ما با فروختن چیزی به مشتری به او کمک می‌کنیم کاری را به انجام رساند و یا نیتی را حاصل کند. اما به راستی چرا باید به مشتری کمک کنیم چیزی را که می‌خواهد و یا نسبت به اهمیت آن بی‌خبر بوده بخرد؟ برای اینکه از بروز خسارتی در آینده‌ی دور یا نزدیک پیشگیری کنیم و در عین حال منافع و مزایایی نصیب مشتری گردانیم که در غیر این صورت از آن بی‌بهره می‌ماند.

مشوق منفی اجتنابی، آدرس یک ضرر و خطر را به یاد می‌آورد و رفتار پرهیزی به دنبال دارد. البته میزان ترسی که به مخاطب انتقال داده می‌شود، مهم است[۱]. در این صورت، فروشنده نقشی هشدار دهنده دارد و نسبت به بروز دردسرهایی که در صورت انفعال و عدم اقدام، در حال و آینده روی می‌دهند، مشتری را آگاه می‌کند.

تجربه‌ی بسیاری از فروشنده‌ها مؤید این نکته است که مشوق‌های منفی (پرهیزی) در ایجاد حرکت، مؤثرتر از مشوق‌های مثبت (تشویقی‌) اند.

جایگاه‌یابی دوطرفه

همیشه نمی‌توان ادعا کرد بیم دادن و مشوق‌های منفی‌، تنها وسیله برای به حرکت درآوردن مشتری‌اند؛ بلکه در بسیاری از مواقع، مشوق‌های مثبت هم برای به حرکت درآوردن مشتری کفایت می‌کنند. در جایگاه‌یابی و تبیین ارزشمندی محصول برای اینکه چیزی را از قلم نیندازیم می‌توانیم با ذکر همزمان مشوق مثبت (ایجابی) همراه با مشوق منفی (اجتنابی)، دردسر تشخیص نوع سیستم انگیزشی مخاطب را از سر خود کوتاه کرده و پیامی با گیرایی حداکثری برای گروه‌های مختلف مردم در بازارهای گوناگون فراهم آوریم.

مثال: بیمه‌ی عمر، خدماتی است برای حرکت به سوی امنیت مالی خانواده و به دور از فشار اقتصادی ناشی از فوت سرپرست.

[۱] Melanie beth Tannenbaum. Applealing to fear a meta-analysis of fear appleal effectiveness and theories. Dissertation of Doctor of Philosophy in Psychology University of Illinois, 2015


دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

1 × 1 =